Использование

Использование такой стратегии также оправдано, когда компания располагает портфелем брэндов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, который и обеспечивает налаживание отношений с целевыми, с точки зрения вверенного ему направления, группами. Или, когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны «нести на себе» десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии «Команда — наша гордость» можно отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как первостепенные представители компании из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами. Стратегия «Продукция — наша гордость». Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе — каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного отеля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе отеля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо вложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100%.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брэндов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая тот факт, что количество брэндов во портфеле таких компаний часто переваливает за 100, столь же интенсивно «нагружать» заинтересованные группы, в придачу к стольким наименованиям и характеристикам продукции, информацией о других достоинствах компании было бы настоящим испытанием для получателей такой информации. К тому же, продукция, предлагаемая такими компаниями, пользуется широким потребительским спросом, проста в обращении, и ее выгоды можно оценить достаточно быстро, исходя из рекламы и многочисленных промо-акций. Если же продукт не нравится, он выбрасывается, и приобретается другой, сходный по свойствам — благо, есть выбор.

К недостаткам такой стратегии можно отнести «неодушевленность» продукции как объекта коммуникаций, которая, как правило, компенсируется смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с фокусом на продукции, компании важно особенно тщательно вести информационную работу и исследовать рынок и искать обратной связи для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей. Стратегия «Достижения — наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда — наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы — сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.

Таким образом работают, например, компании SAP и 1С (внедрение систем управления и учета), использующие для закрепления репутации «микс» из нескольких стратегий с фокусом на достижениях, продукции и команде.