Репутация
Чтобы о компании могла сложиться необходимая ей репутация, в центре
корпоративных коммуникаций должен быть аспект ее работы, вызывающий
наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. А
поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у
компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет
оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на
одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет
смысла. Эффективнее определить стратегическую значимость той или иной
группы для компании и работать над формированием нужной репутации в
глазах выбранных групп. А поскольку работа с репутацией редко
начинается «с чистого листа», еще на этапе разработки коммуникационной
и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является
основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда,
продукция, достижения или финансовые показатели.
Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема
выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы
стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная
привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании
на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является
конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием
выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции
(цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод,
ожиданий, подходов к работе, пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского
Университета, за последние 11 лет компании по всему миру,
целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%,
прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время,
компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания,
продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно.
Объясняется такое влияние репутации на показатели работы компании
просто: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко
найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации
рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к
компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им
нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому
человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно
быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего
сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно
повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями —
партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством,
подчиненными, СМИ и так далее.
Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь
простейшими методами, например — рекламой. Но для формирования
устойчивой репутации компании, одной узнаваемости недостаточно, ведь
она может носить множество оттенков — от положительного до равнодушного
или даже отрицательного. К тому же, узнаваемость не гарантирует
повышения заинтересованности или появления острого желания потратить
деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их
продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие
партнеров и клиентов, и экспертную информацию и уровень руководства, и
многое другое, в зависимости от сферы. И хотя все эти факторы влияют на
продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых
групп, последних недостаточно «бомбардировать» информацией о компании —
с ними нужно налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.
Оценка в июне 2004 года агентством Publicity PR готовности российских
компаний вкладывать в формирование репутации показала, что 78%
респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми
группами как инвестиции; а практика 82% респондентов показывает, что
сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп
можно только развивая продуктивные отношения с ними. И отношения эти не
обязательно будут выстраиваться вокруг продукции компании. При этом,
48% респондентов не знали, какая именно информация необходима
партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной
репутации компании.
Поскольку репутацию компании трудно «потрогать», для эффективной работы
с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация
компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается
(кто или что «носит» ее на себе). В ходе многолетних исследований
общественного мнения и работы известных международных компаний,
International Reputation Institute удалось выявить шесть критических
компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми
напрямую влияет на успех компании на рынке. Применимость результатов
исследований International Reputation Institute в наших широтах
подтвердилась данными ежегодного репутационного рейтинга российских
компаний «Эксперт-100», впервые проведенного в 1999 году в котором
фигурировали те же компоненты репутации.
Репутация любой компании складывается из следующих шести
компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при
составлении о компании устойчивого мнения:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний,
предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В
первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции,
и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений,
каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость
и обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек доверял
этим ощущениям и информации.
Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя
некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой
ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности»
или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И
таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно
имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от
офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от
«проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто
не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого
на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную
продукцию, просто обречена.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и
поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы,
становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут
они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно
переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как
правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в
рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие
достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически,
закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия»,
поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам
будет, «что рассказать» о компании. Если компания не работает с
конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более
важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках
особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях
нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя
бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В
принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и
долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит
работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком
случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников
и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это
непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по
продвижению компании будет минимальным.
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического
развития, на котором находится большинство стран пост-советского
пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному
управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а
часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня
полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой
компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых
становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании
и к компании вообще.
По оценкам Массачусетского Технологического Института (MIT),
большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и
использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно
работающего персонала, часто вследствие неналаженной коммуникации с
руководством и недоверия или страха перед ним. В компаниях, где
сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют
своим руководителям, подобные потери ресурсов минимальны.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность
бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших
широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно
высоки. По данным Российской Ассоциации менеджеров за 2004 год, 62%
респондентов в Украине считают, что роль компании в обществе выходит за
рамки получения прибыли, а 83% — предпочли бы покупать продукцию
компании, делающей вклад в местное сообщество. Сегодня, бессистемная
благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их
использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и
на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной
ответственности. В то же время, большинство компаний в Украине работают
именно по первому принципу — реагируя на обращения о помощи, не
особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не
настаивая на отчетности об использовании средств. При этом,
исследования показывают, что одним из негативных последствий участия
украинского бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей
компаний назвали возможность нецелевого использования помощи
получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных
инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса,
важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти
тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план
сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает — не
бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно,
несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые
показатели являются ключевой характеристикой или — основой репутации
компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих
финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах
величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из
ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным
Hill&Knowlton за 2004 год), как в глазах сотрудников, так и в
глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный
рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом
состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие,
впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся
рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к
ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе
преференций |
|
